В России пора заняться серьезной рекламой! Как стать специалистом?_

Создание рекламы – процесс творческий: нужно подобрать правильное слово и образ, который попадёт точно в цель. С другой стороны, как ни крути, рекламист – это продавец на рынке товаров и услуг. Но, по большому счёту, он улавливает скрытые нужды потребителя, и это делает рекламу серьезным делом, требующим большого труда, терпения, системного образования, и, наконец, таланта.

Досье

Алла Владимировна Дроздова, заместитель декана факультета социальной психологии ГУ по научной работе, кандидат философских наук, доцент, зав. кафедрой «Реклама».

Рекламист – это бизнес или образ жизни?

— Алла Владимировна, наверное, неспроста специальность «Реклама» открылась именно на факультете Социальной психологии?

— Да. Знание психологии немаловажно для рекламиста. Ведь рекламируемый продукт – это тот, который должен восприниматься аудиторией именно так, как рекламистам нужно, и вызывать у потребителя желание его купить. Поэтому психология – один из трёх китов, на которых основывается эта специальность.

— Какие два других качества?

— Для рекламиста, безусловно, необходимы навыки общения, умелая коммуникация, владение словом. Хороший рекламист – этот тот, кто может любую идею донести до сознания потребителя. И, конечно, аналитика, владение экономическими знаниями тоже важная составляющая. Ведь умело сказанное слово, попавшее точно в цель, должно ещё и принести коммерческий результат.

— Образование в сфере рекламы открывает широкие возможности! Но какие люди приходят сюда? Не все ведь выбирают эту специальность, не все способны играть словами и делать на этом деньги. Рекламист – это особый склад ума?

— Совершенно верно! Это люди, которые не укладываются в привычные рамки. Эта аудитория очень любознательная, подвижная. В целом – очень открытая и восприимчивая. Особенно студенты первого курса – они непосредственны как дети, и большая часть из них идёт в рекламу, потому что они связывают её с творчеством. Многие тайно чего-то рисуют, сочиняют, слагают. И в рекламе они видят возможность выхода своих креативных сил.

— Согласна: реклама – это и творчество, но одновременно это и хорошо просчитанное умение продавать. Не всегда люди творческие способны продать что-то, они и себя-то толком представить порой не умеют…

— Да, в рекламе креатив должен быть соединён с отточенным умом. Важна прогностическая составляющая – умение видеть ситуацию и предполагать, «как слово наше отзовётся».

— Вообще, нужно ли образование в сфере рекламы? Может быть, этому ремеслу можно обучиться в процессе практики?

— То, что оно нужно – это без сомнения! Но поскольку времена меняются, образование должно меняться тоже, чтобы соответствовать новым условиям. В последнее время в наших специализированных профессиональных журналах эта тема актуальна: каким должно быть современное образование в сфере рекламы. И все эксперты сходятся в том, что сегодняшнее образование должно быть «заточено» под практику.

Рекламист в условиях кризиса

— Да, с наступление новых экономических условий, когда многие рекламные агентства просто рушатся, насколько эффективна современная реклама, тому ли учат в вузах, смогут ли выпускники стать успешными?

— У нас на защите дипломов присутствовал директор одного из консалтинговых агентств Екатеринбурга. Он сказал, что нынешняя ситуация – это слом рекламных стереотипов, и призвал выпускников выбросить те учебники по рекламе, которые морально устарели. И отчасти это верно: сама реальная жизнь предлагает ежедневно всё новые и новые ситуации. Есть кончено «зубры» рекламы, тот же Котлер, они вечны… Но ситуация действительно меняется, и уже не работают традиционные рекламные ходы. Уже не так, как прежде, эффективны рекламные телеролики, уличные щиты, появились новые технологии, которые требуют новых решений.

— Какие это технологии?

— Прежде всего, происходит изменение цифровых технологий, все больший акцент делается сейчас на Интернет-рекламу. И это хорошо чувствуют наши студенты, в этом году одна наша студентка вначале меня убедила, что контекстная реклама – это интересная тема для диплома, а затем — рекламный отдел организации, которая тратила большие деньги на наружную рекламу, в эффективности ее проекта. Теперь она молодой успешный специалист, работающий в этой организации, полный новых идей и планов. Люди креативные и настойчивые, которые могут продвигать не только товар, но и себя самого и свои идеи – вот кто такие современные успешные рекламисты.

— Какие ещё качества важны для того, чтобы быть успешным рекламистом?

— Я согласна с идеей, что реклама — это «открытый код» общения с потребителем, а современный рекламист должен уметь втянуть людей в свою акцию, повести за собой. Он должен быть близок народу, говорить с ним на одном языке и хорошо знать его потребности. Не столько важен креатив, сколько чувствование запросов аудитории – если ты продвигаешь какой-то продукт для молодёжи, ты должен досконально знать её вкусы – от музыки и марки одежды, до их сленга.. Всё-всё! И здесь реклама очень тесно пересекается с психологией…

Этика и психология современной рекламы

— Но часто бывает так, что, изучив нас (потребителя) до самой глубины, реклама «забирается с ногами» в самое сокровенное и пытается использовать это в корыстных целях, начинает надоедать, пытается манипулировать…

— Так ведь любая коммуникация – это манипуляция! Оказываясь в любой ситуации общения, мы, так или иначе, пытаемся кем-то и чем-то манипулировать.

— Стало быть реклама ставит вполне конкретные (и при этом корыстные) задачи: она побуждает нас купить определённый товар или услугу, и тем самым принести доход производителю этого товара и самому рекламщику!

— И что в этом плохого? Авторы учебников по речевой коммуникации говорят: манипуляция в широком смысле слова – это способ добиваться своей цели. Это точно такая же цель, как и все другие, которых люди пытаются достигнуть при взаимодействии друг с другом, она не лучше и не хуже других. В коммуникации мы каждый раз ставим перед собой конкретные цели. Вот сейчас я даю вам интервью, я вас информирую (это – моя коммуникативная цель), а вы – берёте у меня интервью (и это – ваша коммуникативная цель). Любая коммуникация – манипулятивна. Хотя, безусловно, все сообщения рекламного характера подчинены законам этого жанра, и случается некачественная реклама, или реклама, как говорят, «ниже плинтуса».

— Приведите пример некачественной, неэтичной рекламы на Ваш профессиональный взгляд.

— Тут сразу вспоминается нашумевшая в свое время реклама одного из екатеринбургских банков – «очкуешь, товарищ…» И у них же была растяжка, где они играли со словом «простота» и «простата». Такими шутками «ниже пояса» банк привлекал внимание определённого сегмента: им нужно было увеличить число вкладчиков-физических лиц, конкретных людей, очень простых, на которых сработают такие слова. Получилась неэтичная реклама и в итоге её сняли, но банк-то привлёк вкладчиков именно тех, на которых рассчитывал!

— Так что же, получается, что для рекламы – все средства хороши?!

— Банк добился своей цели, хотя и ценой своей деловой репутации. Но я думаю, в банке знали, на что идут, и этот рекламный ход был просчитан. Рекламщики – это циники по большому счёту. Это точно.

— Скажите честно, вы одобряете этот ход банка?

— Это дело внутренней этики, ответственности рекламиста, ведь ответить-то придется репутацией, деньгами, потерянными клиентами.

— То есть рекламисты не знают четкой границы между «хорошо» и «плохо»?

— На эту тему в свое время высказался В. Маяковский. Действительно, что такое хорошо, и что такого плохого творят рекламисты? Они никого не обманывают, они просто отвечают на внутренний запрос целевой аудитории. Автор одного из учебников по коммуникации справедливо отметил, что «откровенный разговор даже с самим собой чистейшая фикция», не то, что с аудиторией. Мы все друг от друга и от самих себя постоянно что-то скрываем. Мы даже наедине с собой боимся быть честными, признаться в своих истинных желаниях. Вот, к примеру, Умберто Эко (автор романов, замечательных работ по семиотике) считает, что не надо абсолютизировать значение рекламы, ведь рекламисты просто точно попадают в стереотип своей целевой аудитории.

— И что же, выходит, что наличие стереотипов – это проблемы самой аудитории? А рекламщики – такие благородные «санитары леса»?

— Они не то что, «санитары леса», а скорее чуткие антенны, которые лишь улавливают общественные настроения до того, как люди сами их осознают. Рекламщики очень восприимчивы к потребностям аудитории. И если бы они создавали что-то новое, как говорит Умберто Эко, они были бы никому не понятны. А так – есть запрос, и на него немедленно есть ответ.

— Ну уж если вспоминать хорошие книжки о рекламщиках и их жизни, то тут нельзя не сказать о Фредерике Бегбедере с его «99-ю франками». Уж какими мерзопакостными личностями они там показаны! И наркотики, и разврат, и алкоголь.. А главное – полнейше неуважение к аудитории и ненависть к тому, что они делают… Рекламщикам, описанным у Бегбедера, не позавидуешь!

— Я думаю, что эта книга – сама по себе огромный рекламный ход. Продуманный и спланированный. Это элемент коммуникации и самопрезентации. Другое дело, что отчасти это может быть и верно – человек когда-нибудь выгорает, нельзя бесконечно заниматься творчеством. И в этом смысле мне очень даже понятны ощущения главного героя, который ненавидит свою работу рекламиста. Но когда я её прочитала, мне показалось, что «99 франков» – это скорее выпад не в сторону рекламщиков, а в адрес самого общества со всей его культурой потребления. Когда стало много товаров, тогда реклама стала востребована. Мы все хотим потреблять. Тем более, русские – мне кажется, мы все до сих пор ещё голодные до потребления, мы хотим всего. Только у немногих есть сейчас какое-то разумное отношение – «покупать или не покупать». Правда, ведь? Мы же пока, как мне кажется, просто взбесились – мы хотим покупать, покупать и покупать…

Золотая пора для рекламщиков

— Зато рекламщики, наверное, потирают руки: какой навар можно сделать на этой жажде общества потреблять!

— Конечно! И нынешнее время в России – то самое, золоте время. Вспомните, советское время: когда в магазинах сооружались на прилавках горки из одинаковых банок сгущёнки – это же высший пилотаж! Или вспомните «Эскимо» — оно было единственное в своём роде. Ты шёл в магазин, зная, что хочешь «Эскимо», ты его покупал – и спокойно шёл обратно. Никаких мучений! А сейчас? Ты стоишь перед этим лотком мороженного, и не знаешь, чего выбрать – одних только эскимо 15 видов! А хочется ведь непременно того вкуса, старого, из детства. И ты его ищешь – и не находишь…

— Кстати, эта идея – «назад в СССР» – почему-то очень эксплуатируется сейчас в рекламе…

— Да, это так. Есть в целом стилевая тенденция – «ностальжи». Возвращение той музыки (всевозможные «дискотеки 80-х»), возвращение в моду одежды того времени… Сейчас это работает очень хорошо. Чуткие рекламисты, а также дизайнеры модной одежды – все они очень хорошо улавливают эту потребность современного человека, идущую изнутри.

— Любопытно! Выходит, что мы сами ещё не успеваем осознать, что у нас есть это внутреннее настроение, а рекламщики его уже уловили, воплотили и предъявляют нам в рекламе. А мы говорим: «ну надо же! Это как раз то, о чём я мечтал»…

— Получается именно так! Вспомним рекламу одной известной парфюмерной компании. С чего бы вдруг она начала использовать в рекламе лица далеко не эталонных красавиц? 80-ти летних женщин, веснушчатых, длинноносых?.. Потому что внутри самого общества уже зародились эти настроения (просто они ещё не проявлены так чётко): «хватит стандартизировать красоту!» Вот о чём говорит нам эта реклама (кроме того, конечно, что призывает купить продукт этой марки). Этот привычный эталон 90-60-90 не работает уже давно, ведь красота каждой женщины проявляется в ее индивидуальности. В моде сейчас естественность. И сколько бы ни говорили о сломе стереотипов, эта компания в своей рекламе ничего не ломала, наоборот, она лишь последовала новому общественному стереотипу!

Реклама была всегда. Без неё никуда

— Скажите, реклама – это навсегда? Не отомрут ли рекламисты как класс?

— Нет! Мы уже сказали, что любая коммуникация отчасти носит рекламный характер, любое взаимодействие между людьми. Реклама была всегда, ещё в Древних цивилизациях – просто тогда были другие средства передачи информации, другие носители. А когда возникает товар — необходимость в рекламе просто очень остра! Без рекламы мы с вами ничего не могли бы выбрать. При таком огромном количестве товара вы всегда на что-то опираетесь, правильно? Вы спрашиваете совета у консультанта, вы вспоминаете рекламные ролики – иначе вы не сможете узнать, что именно лежит в этой красивой коробочке. Тем более, что этих красивых коробочек перед вами – огромное количество.

— Но иногда реклама выдаёт желаемое за действительное! Если подумать – это такой мощный инструмент: как подашь товар, так его и воспримут…

— Психологи изучают эти механизмы. Многим из нас не нравится реклама, идущая по телевидению. Но она ведь работает! Благодаря рекламе мы приобретаем свои мечты и желания. Тот же Умберто Эко – как бы он ни был критичен к рекламе – соглашается с тем, что реклама – это реальность. Мы уже живём в мире рекламы. Мало того, что без рекламы невозможно ни один товар продать, но и без рекламы мы не сможем ни один товар и купить! Реклама нужна как продавцу, так и потребителю.